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鄭至航Stark
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真愛橋
第1課:知名度≠品牌力
品牌轉型出師不利,讓經營團隊內部陷入路線之爭,有一派認為應重返黑面蔡發跡戰場,回防傳統市場和夜市;但另一派卻主張,應該再更大膽,直接攻進誠品等一線賣場,有機會被年輕人再次認識,品牌才有活路。
經營團隊事後檢討發現,問題出在黑面蔡名氣固然響亮,但知道的多是大叔大嬸,但手搖茶消費主力卻是年輕人,是兩群完全不同的目標對象。林聖豪回想,當時一家加盟店開在大甲鎮瀾宮停車場旁,原以為占盡地利,但不出半年就收攤,因為很多來進香的阿公阿嬤,一看到黑面蔡又重出江湖,雖然興奮但卻不消費,因為他們背包裡都自備水壺了。
「知名度」和「品牌力」未必畫上等號,這是繳了昂貴學費的黑面蔡,學到的第一堂品牌重生學。
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「問題出來,答案就很清楚了!」林聖豪說,當然是往高附加價值的方向前進,於是2014年,黑面蔡進行2度品牌活化,搶進台北車站前的誠品美食街,林聖豪說:「回到餐飲零售業的基本邏輯,location(地點)、location、location,」選什麼樣地點開店,決定了你的店會碰到哪一圈的消費者,黑面蔡走進誠品就是要接近文青,特別是外食餐飲的消費主力:小資女!
當代的主流論述的確是一種鮮明的「事件」,
創意十足的改造計畫上路後,果然讓黑面蔡一夕暴紅,但卻也只暴紅一夕。「不到2年,全台30家黑面蔡手搖茶統統收攤,」林聖豪說,開店前半年確實火紅,加盟店一家接一家開,但嘗鮮熱潮一過,營業額就沒再回頭過,算算竟虧損將近7千萬元,是台灣銘物資本額3千萬元的2倍有餘。
品牌活化改造最難的在於走一條過去沒走過的路,林聖豪團隊選擇不找餐飲業者,而是改跟台商科技公司合作進軍美國,未來發展情況也將是國內服務業國際化的觀察指標。
為思考小資女的需求,黑面蔡在誠品站前店嘗試賣起加熱滷味,一方面符合台式餐飲定位,另一方面也解決茶飲店營收受天候影響的問題,不到6個月就回本開始獲利,當年公司營業額也從原本的3千多萬元,倍增到近6千萬元,終於讓黑面蔡再次站上成長跑道,並以20%的年成長率持續上攻,今年預計可創下1億2千萬元的新高。
攻手搖茶,暴紅兩年就收攤真愛橋有用嗎
作為事件的文學與歷史敘述
- 出版社:人間
李月華認為,黑面蔡進到像美食街這樣的封閉商圈內真愛橋,因台灣在地的品牌形象鮮明,反而容易吸引消費者注意,引發想進一步了解它產品內容的興趣,這是過去開在街邊較不存在的優勢。再利用這樣的槓桿,賣起加熱滷味這類很容易被接受的台式特色餐點,可說找到品牌價值延伸很好的施力臂。
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※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。
※精彩全文,詳見《商業周刊》1567期。
帶領黑面蔡再起,目前在誠品、南港車站等全台賣場美食街,開出15家直營據點的台灣銘物執行長林聖豪,回想起這段歷經兩度改造才讓這塊招牌復活的過程,直說簡直血淚斑斑。
鄭叔泉認為,黑面蔡是許多人從小就知道的品牌,注入多元化的產品創意之後重新被活化,搭配上他公司現有的企業資源規畫系統(ERP)和客服大數據,有把握很快就能將這個品牌國際化。
趙京華(中國社科院文學研究所研究員)
今年11月,台灣銘物也被美商MS科技集團執行長鄭叔泉相中,雙方簽署投資合作,打算把這套台式餐飲的商業模式帶進美國市場。
瞄準小資女,半年回本獲利
這本書則隱隱然是以這個潮流作為質疑的對象。
餐飲同業台灣莫凡彼董事長方子雄認為,原本賣楊桃汁的,也可以賣滷味、刈包,帶給其他老品牌最大的啟示是,思考如何善用品牌延伸價值,這是新創品牌沒有的獨特優勢,也是避免品牌老化的一計妙招,許多國外大型品牌都這樣做,例如賣日用品的無印良品,近年跨足餐飲,甚至地產行業,亦是類似邏輯。
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真愛橋陳光興(交通大學社會與文化研究所教授)
二、西式印刷工人創辦了現代中國最重要的出版社──商務印書館
林少陽(東京大學研究生院綜合文化研究科副教授)
林聖豪最後問大家3個問題,第1、哪一條路可以讓品牌紅的比較久,有機會永續經營?第2、哪一條路未來有機會嫁入豪門,被資本市場認同?第3、哪一條路比較能創造品牌附加價值,產品價格可以賣的比較高?
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三、魯迅如何成為日本現代文學不可或缺的外國作家?
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本書焦點:一、西式印刷工人啟發梁啟超辦《清議報》和《新民叢報》
幾何學上,兩點之間最短距離是直線,不過,對於一個品牌價值歸零的餐飲品牌,要重回成長跑道,迂迴轉進可能是較佳的路徑。
四、戰後日本為什麼對丁玲感興趣?
五、亞非作家會議為何被文學史遺忘?
六、晚年丁玲在「新时期」文學潮流中處於怎樣的位置?
七、白鳥庫吉、內藤湖南如何介入中國史論述?
八、傅斯年、顧頡剛為何反擊,怎樣論辯?
九、佐爾格─尾崎秀實間諜案的詭異敘述模式
本書特色 ▲台灣銘物執行長林聖豪(左1)帶領黑面蔡再起,目前在誠品、南港車站等全台賣場美食街,開出十五家直營據點。(圖/商業周刊/攝影駱裕隆)雖然它表現為客觀的「敘述」,
其實它是時代潮流的產物,
但方子雄提醒,也不是想跨什麼都可以,品牌延伸的成敗,在於新品類如何演繹既有品牌DNA,黑面蔡延伸在地食材、健康化的品牌理念,推出符合美食街規格的滷味套餐,繼而攻進和茶飲同樣有外帶便利性的刈包,這些都有關聯性,消費者不覺得突兀是成功關鍵。
跨足餐飲,將進軍美國市場
第1次啟動品牌活化工程,是9年前台灣銘物剛營運黑面蔡商標,看好外帶手搖茶飲的龐大商機,找來設計公司重新設計商標,將這個給人舊舊髒髒印象的路邊涼水攤,進行一場華麗轉身的實驗,在Coco都可、50嵐隔壁跟著開起手搖茶店,除了賣經典楊桃汁也提供珍珠奶茶,用當下最流行的用語形容,就是將老品牌給文創化。
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第2課:重設目標客群
柳書琴(台灣清華大學台灣文學研究所教授)
面臨轉型的策略兩難,他們沒有再壓錯寶的本錢,該如何抉擇?
梅家玲(台灣大學中國文學系教授)
刺龍刺鳳屁孩,一來就指名要看BMW...大學老師逛車行,看到年輕人永難翻身的原因
賀照田(中國社科院文學研究所副研究員)
劉人鵬(台灣清華大學中國文學系教授)
第3課:延伸老品牌價值
────聯合推薦(按姓氏筆劃排列)
本書涉及的題材相當廣泛,包括:晚清文化生產場域的新變、中國新文學如何「走向世界」、丁玲評價史的怪現象、佐爾格—尾崎秀實間諜案的詭異敘述模式、中日歷史學家對「滿蒙」問題的強烈興趣與激烈論辯等等,作者對每一個問題都有獨到的歷史認識和觀察分析的方式,經過他的重新梳理,每一個問題都能引發我們強烈的好奇心,並在閱讀之後產生很多有趣的聯想。
商品訊息簡述:
存在這樣落差,乃因1990年,黑面蔡創辦人蔡錦華爆發財務危機,商標和配方遭銀行拍賣(為國內品牌鑑價的首例),加上國內茶飲市場進入泡沫紅茶的戰國時代,老派台式飲品不再受年輕人青睞,罐裝即飲楊桃汁漸失魅力,黑面蔡最後主力市場,一度竟也出貨給殯葬業者用來堆疊做罐頭塔,品牌價值形同歸零。直到2008年,台灣地區商標權由台灣銘物共有經營,才踏上重生之路,不過這一路上卻是曲折迂迴,2度轉型慘賠超過這家公司資本額的2倍。
這個一度在飲品市場出局的品牌叫「黑面蔡」,創立於1979年,是和鬍鬚張一樣,從路邊攤起家的正港台灣味,全盛時期,全台夜市街邊遍布六千多攤「黑面蔡楊桃汁」,密度不但比如今的7-Eleven還要高,還曾以企業化經營方式,生產罐裝楊桃汁,大舉進入家樂福等量販通路,酸甜中帶點鹹味的風味,成為橫跨四、五、六年級生共同回憶,但對七、八年級之後的年輕人來說,卻覺得有些陌生。
林聖豪後來把這一段歷程寫成EMBA論文,該論文指導老師淡江大學企管系副教授李月華指出,品牌活化不外3個變革方向,產品或服務調整、目標市場改變,不然就是改變傳播溝通方式,黑面蔡後來選擇重設目標市場,鎖定進入賣場的年輕消費族群,「路線清楚了,接下來就只剩下執行力問題。」她說。
2016年,林聖豪打掉開手搖茶店的投資虧損後,乘勝追擊,繼將加熱滷味品項,以「滷春秋」的品牌化方式呈現後,再推出「撼堡HandBao」台式刈包品牌,連帶賣起甜不辣、香腸和龍鳳腿等台式炸物拼盤。
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作者: 王中忱
新功能介紹文/尤子彥
新功能介紹出版日期:2016/06/16語言:繁體中文 作為事件的文學與歷史敘述商品網址:
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